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Auflistung P033 - Informationswirtschaft: Ein Sektor mit Zukunft nach Autor:in "Buhl, Hans Ulrich"
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- KonferenzbeitragInvestitionsentscheidungen im Multi-Channel-Customer-Relationship Management(Informationswirtschaft: Ein Sektor mit Zukunft, 2003) Buhl, Hans Ulrich; Kreyer, Nina; Schroeder, NinaGerade bei der Einführung und Etablierung neuer Informations- und Kommunikationskanäle – wie bspw. durch das eBusiness – stehen Unternehmen vor der Herausforderung, die sich durch die neuen Interaktionsmöglichkeiten mit ihren Kunden bietenden Potenziale und Risiken richtig einzuschätzen, um darauf aufbauend adäquate Investitionsentscheidungen für den Aufund Ausbau der unterschiedlichen Kanäle zu treffen. Der vorliegende Beitrag greift diese Problematik auf und stellt Entscheidungsregeln zur Ermittlung der optimalen Investitionshöhen in den einzelnen Kanälen vor. Dabei wird zunächst – auf Basis unbegrenzt zur Verfügung stehender Budgets – ein Instrument zur Optimierung der Höhe der Kanalinvestitionen im Falle unabhängiger Kanäle eingeführt, das in einem zweiten Schritt dahingehend erweitert wird, dass auch die optimale Investitionsallokation im Falle begrenzter Budgets auf die unterschiedlichen Kanäle ermöglicht wird. Der zweite Teil der Arbeit widmet sich der Optimierung der Zielfunktion unter Berücksichtigung wechselseitiger – komplementärer wie substituierender – Abhängigkeiten zwischen mehreren Kanälen. Hierbei berücksichtigen Fallunterscheidungen unterschiedliche Abhängigkeitssituationen der Kanäle untereinander und ermöglichen die Ableitung der je nach Situation adäquaten Handlungsempfehlungen. Im dritten Teil des Beitrags werden die bisherigen Überlegungen um eine mehrperiodige Betrachtung erweitert, bevor im abschließenden Teil grundsätzliche Probleme, die sich aus einer budgetgetriebenen Steuerung ergeben, aufgegriffen und diskutiert werden. Dabei liefert diese Arbeit zugleich einen Überblick über traditionelle Entscheidungshistorien im eBusiness. Zu Beginn der eBusiness-Entwicklung wurden vielfach zunächst Investitionen in nahezu beliebiger Höhe getätigt, ohne deren Ergebnisbeitrag zuverlässig zu berechnen. Gleichzeitig blieben im eBusiness-Hype meist Abhängigkeiten zwischen den einzelnen Kanälen unberücksichtigt, was - wie der Teil 3 zeigt - äußerst negative Folgen für das Gesamtunternehmen haben kann. Im Zuge der Frustration über ausbleibende eBusiness-Erfolge und der damit einhergehenden Unsicherheit bzgl. der Verwendung knapper Budgets wurde dann jedoch vielfach zu wenig in die Etablierung der neuen Kanäle investiert, um optimale Ergebnisse zu erreichen. Wie dieser Beitrag zeigt, ist es, um erfolgreich im eBusiness zu agieren, unerlässlich, Abhängigkeiten zwischen unterschiedlichen Kanälen zu berücksichtigen und die sich durch die neuen Kanäle ergebenden mehrperiodigen Wirkungen in die Optimierung einzubeziehen. Durch die Überlegungen im letzten Teil des Beitrags können zusätzlich Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, wie Unternehmen die durch ein budgetorientiertes Controlling entstehenden Probleme vermeiden und damit auch langfristig Wettbewerbsvorteile erreichen können. Grundlage all dieser Überlegungen ist ein effektives Informationsmanagement, welches die Erreichung der angestrebten Ziele erst ermöglicht.